Verdwenen merken: Edsel, wanneer enkel marketing niet voldoende is.

Lang voordat Toyota Lexus lanceerde, sloeg Ford eind jaren vijftig een nieuwe weg in door een premiummerk te ontwikkelen met de nadruk op design en technologie. Een onderneming die niet volledig ging zoals gepland...

Het verhaal van Edsel, een kortstondig merk in het Ford-universum, zou zich even goed in het heden kunnen afspelen... het idee achter het project was namelijk zijn tijd ver vooruit. We moeten echter teruggaan tot het midden van de jaren vijftig om de oorsprong ervan te ontdekken. In die tijd probeerde Ford zijn middenklassers te vernieuwen. Om dit te bereiken gaf Robert McNamara (later minister van Buitenlandse Zaken onder president John Kennedy en Lyndon Johnson) opdracht tot een groot aantal marketingstudies om een nieuwe marktniche te vinden. Veel consumenten werd gevraagd naar hun verwachtingen en wensen. Er werd een enorm budget besteed aan onderzoeksgroepen die "de" auto moesten uitvinden waarmee Ford zich mee zou kunnen differentiëren. Het werd al snel duidelijk dat de auto naar een nieuw merk moest worden genoemd. Om de gepaste naam te vinden, werd zelfs beroep gedaan op de dichteres Marianne Moore om ongerijmde voorstellen in te dienen, waaronder "Intelligente walvis"!

Waarom het simpel houden?

In totaal werden bijna 6.000 namen voorgesteld voordat Ford's directie koos voor de eenvoudige naam "Edsel", de naam van Henry Ford's enige zoon die in 1943 aan maagkanker overleed. In het midden van de jaren vijftig was de Amerikaanse stijl flamboyant en het nieuwe merk beloofde dit aan de consument te brengen. Van Edsel werd verwacht dat hij uiterst origineel zou worden en eersteklas technologie aanbieden. In september 1957 onthulde Ford de vruchten van zijn werk aan het publiek. En het minste wat men kan zeggen is dat de constructeur het zichzelf niet gemakkelijk heeft gemaakt, want Edsel kwam op de markt met een heus gamma bestaande uit 18 modellen, waaronder verschillende carrosserievormen! Het meest zichtbare kenmerk van deze nieuwe auto's is de smalle en langgerekte grille die in de voorkant is verwerkt, iets wat nog nooit eerder werd vertoond.

Er kompleet naast

Helaas voor Edsel's team, was de publieke ontvangst helemaal niet zo enthousiast. De grote grille werd vergeleken met het vrouwelijk geslachtsorgaan, wat het puriteinse Amerika van de jaren 50 choqueerde. Bovendien waren de auto's niet zo modern als ze wilden doen voorkomen, aangezien de technische basis was overgenomen uit de Ford-catalogus. Zelfs stilistische trucs zoals de bedieningsknoppen voor de automatische transmissie op het stuurwiel konden het populaire karakter van de techniek van de Edsel niet uitwissen. De verkoop was bijzonder laag omdat de nieuwe modellen vrij duur waren en het verbruik ervan zeer hoog, hetgeen een "smet" was op een ogenblik dat de Amerikaanse economie in verval was. Tenslotte is de kwaliteit van de afwerking van de auto's verre van onberispelijk, wat de zaak alleen maar erger maakt.

Kortstondig bestaan

Ondanks een verandering van uiterlijk, voor de millesime '59, is Edsel nog steeds niet aantrekkelijk bevonden door het publiek en blijft de verkoop marginaal. Het ontwikkelingsbudget was kolossaal en de productie was complex. Na 63.000 verkochte auto's in het eerste jaar, 43.000 in 1959 en slechts 3.000 in 1960, besloot Robert McNamara de kraan dicht te draaien en stopte Edsel zijn activiteiten. Tegenwoordig wordt het verhaal van het merk als voorbeeld gebruikt in marketingopleidingen. Zoals vaak het geval is, is deze commerciële mislukking het voorwerp van bijzondere belangstelling van verzamelaars die houden van dit soort auto's met unieke uiterlijk en die op het verkeerde moment lijken te zijn ontworpen. Bij Ford werd het Edsel-avontuur snel vergeten en kwam het succes snel terug dankzij andere merken en modellen,

 

Over de auteur:

 

Lees verder